En pleno auge del e-mail márketing, la forma de publicidad que más crece en internet, y aquella en la que las empresas pueden medir y apreciar más directamente la eficacia de una campaña, nos enfrentamos a los riesgos de polucionar con el spamming y otras prácticas abusivas el desempeño de las acciones de márketing basadas en esta sencilla y eficaz herramienta.

El problema es que todavía no existe una postura clara acerca de lo que es, exactamente, una política de opt-in o de opt-out. Las posturas de consumidores y empresas son motivo de discrepancia y en algunos países como España o Brasil, por ejemplo, la administración pública ya ha legislado, para bien o para mal, sobre la cuestión, dificultando soluciones más flexibles. Parte del problema viene dado también por un hecho: una lista de direcciones de correo electrónico es, en sí misma, un producto.

En la maraña de términos y conceptos que rodean las prácticas de publicidad directa por vía e-mail, no es de extrañar que surja la confusión entre los usuarios, las empresas y las entidades reguladoras. De ahí las grandes diferencias de criterio entre distintos países y colectivos. Diferencias que la legislación tampoco contribuye a resolver, sino a encauzar, a veces con medidas que pueden dar al traste con las ventajas de una herramienta como el correo electrónico.

En una encuesta realizada recientemente por el site norteamericano Opt-in News, soprendentemente, muchos profesionales independientes e internautas, afirmaban que el término opt-in se refería a la marca de un producto o a un proceso patentado por alguna empresa.

No eran precisamente una mayoria quienes sabían que opt-in se refiere a un sistema de envío de mensajes de correo electrónico sólo a aquellos destinatarios que, previamente, manifestaron su interés y dieron su consentimiento expreso, y que es una forma de trabajo ampliamente asumida por la mayoría de las empresas que operan en internet (aunque no siempre se aplique correctamente).

De hecho, Opt-in News señala que muchos de los usuarios norteamericanos que tienen su buzón de correo electrónico atiborrado de e-mails no solicitados han escrito a las distintas asociaciones de consumidores "quejándose de las prácticas de la empresa "opt-in" y manifestando que no quieren saber nada más sobre apuntarse a listas de permission marketing por e-mail".

La proliferación de términos como doble opt-in, y las dudas sobre lo que es exactamente el consentimiento expreso, es decir, si es necesario preguntar cada vez, o basta con que el destinatario haya dado anteriormente y de modo más o menos general, su aprobación, para recibir información referida a un site, un producto, una marca o un tema en particular, tampoco contribuyen a clarificar el panorama.

De modo que, una situación tan rocambolesca, a la postre, termina por significar un descrédito hacia cualquier intento de establecer buenas prácticas y merma la confianza de los internautas en el proceder de las empresas.

Hasta ahora, buena parte de los esfuerzos de difusión y educación con respecto a las buenas prácticas se han dirigido hacia los y las marketeers y los anunciantes. Pero nadie se ha encargado de hacer el mismo trabajo con el público, la comunicación se sigue haciendo, pues, sin pedagogía y el resultado es que cada vez serán menos los usuarios que apostarán por una lista de opt-in, perdiéndose información útil y ofertas ventajosas, y contribuyendo a cerrar esta posibilidad de hacer las cosas, y empujando a las empresas, de hecho, hacia prácticas de comunicación menos elegantes, como el opt-out o el spamming.

Este es, precisamente, el argumento que se utiliza con frecuencia por parte de las asociaciones de empresas de márketing y de los anunciantes más activos para oponerse a cualquier intento de regulación forzosa de la comunicación comercial a través del correo electrónico.

La idea es que, la normativa, sobretodo por el desconocimiento de los usuarios y porque actúa de forma indiscriminada, terminará por hacer tan cuesta arriba el uso del opt-in y el fomento de buenas prácticas, que los anunciantes, aún a riesgo de ser multados, preferirán recurrir al spamming.

Para las ONGs, por ejemplo, que hacen campañas de sensibilización y tienen como función 'crear opinión' o 'concienciar' al público sobre distintos problemas, la comunicación directa en internet es básica. Verse constreñidas al uso del opt-in por una legislación rigurosa limita severamente sus posibilidades de llegar al público. Su situación es uno de los ejemplos que más se citan cuando se habla de que la mejor alternativa es la autorregulación.

La culpa de este malestar la tiene, en buena parte, el hecho de considerar a las listas de direcciones de e-mail, en especial las de usuarios que han dado su consentimiento, como un producto para la reventa. La realidad es que muchos marketeers, una vez que tienen en la mano algo para vender, ya no se cuidan tanto por cuestiones como la "personalización", la "relación directa con el cliente", la "retención" o la "lealtad".... puede mucho más la "rentabilidad" inmediata, cercana y repetible, que supone la venta, cesión o alquiler de las bases de datos.

Estas listas, convertidas en un producto, suponen, en la práctica, que allí afuera, o aquí adentro, en la red, habrá miles, decenas o cientos de miles, tal vez, de internautas, consumidores, potenciales clientes de sus productos, que estarán recibiendo todos los días varios mensajes con la coletilla de "Este mensaje no puede ser considerado como spam debido a que su nombre ha sido obtenido de una lista que... " y no sabrán de dónde rayos llega el mensaje, ni quién les escribe ni para qué, simplemente porque, apenas comiencen a leer el párrafo de marras, harán click con el ratón y enviarán el mensaje a la papelera.

Después de que esto le haya ocurrido unas cuantas veces a un internauta, el hecho de que un mensaje sea opt-in o no ya no va a suponer una diferencia apreciable para la eficacia de la campaña o la respuesta de los recpetores de la promoción.

El marketeer y la empresa que acceden a esta práctica, en realidad, están vendiendo y comprando una lista de datos, y no promocionando o intentando vender un producto o una marca. Lo más preocupante es que muchas de las empresas y marketeers que actúan de ese modo siguen pensando que se trata de la mejor manera de llegar a los clientes para comercializar lo que se anuncia o promociona en los mensajes enviados de este modo.

La facilidad con la que se puede conseguir dinero facilitando datos a terceras empresas pesa mucho, y una industria como la del márketing, que todavía tiende a moverse más por volumen que por calidad es otro factor que hace que la situación se complique cada día más. Los marketeers están presionados por el tiempo y por la necesidad de obtener resultados. Y, naturalmente, por los costes.

Los responsables de Opt-in News señalan que "en un mercado con tantas soluciones de distribución de la comunicación publicitaria, ofreciendo buenos resultados y bajos precios, los anunciantes están cada vez menos interesados en invertir tiempo y dinero para localizar targets de gran calidad y poner en marcha programas de fidelización y retención de clientes. Prima la necesidad de resultados en el corto plazo y, para ello, nada mejor que grandes cantidades de direcciones de correo electrónico para, de un modo u otro, encajar con los requerimientos de la campaña. Esto resulta obvio si comparamos los ratia de click-through y de conversión durante los últimos años".

Sin embargo, esta estrategia a corto plazo pronto va a llevarnos a la necesidad de un cambio radical en la conceptualización de las acciones de márketing directo por internet. Las empresas y los marketeers tendrán que optar entre construir relaciones con sus clientes y prospects en las que se deposite un valor que atraiga rentabilidad a futuro gracias a la fidelización y la repetición de compra, o bien intentar rentabilizar antes que la competencia los datos de potenciales clientes que obran en su poder. Es decir, el producto puede ser la relación con el cliente o la información que se tiene de él. En el primer caso, el producto no se vende a terceros, en el segundo, sí.

Tanto en un escenario como en el otro, quizás el papel de los intermediarios: brokers, marketeers y agencias sufra profundos cambios. Si la empresa ve las listas como un producto, querrá producirlas ella misma, si la relación es el producto, también querrá que se desarrolle sin intermediarios. La labor de educación, investigación, mediación y autorregulación de los marketeers y agencias es ahora, pues, más importante que nunca.

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