Boletines. Por qué y para qué

Aunque nadie puede cuantificarlo con certeza, se estima que debe haber en la red más de 300.000 boletines electrónicos vivos, es decir, que se publican con regularidad. Y este número aumenta casi a diario.

Sin embargo, la mayoría de ellos son de una calidad muy escasa. Y, sobre todo, no cumplen unos mínimos requisitos que permitan a quien lo edita beneficiarse de esta potentísima herramienta de marketing. Así que vamos a intentar definir por qué debes crear un boletín y para qué tienes que usarlo.

En primer lugar, un boletín electrónico es la mejor excusa para contactar periódicamente con tu público-objetivo, con las personas que te interesan porque tienen un perfil determinado, y por tanto forman parte de ese grupo que has definido como tus clientes potenciales, los que previsiblemente pueden comprar tu producto o servicio.

Nada hay más terrible que tener una web sin tráfico y tener que esperar cruzado de brazos a que alguien se acuerde ti. En la red hay que disponer de herramientas que te permitan establecer con tus visitantes una relación bidireccional. Es decir, que ellos puedan venir a ti (a tu sitio web) pero que tú también puedas dirigirte a ellos (a través de su dirección e-mail).

Sin embargo, cuando alguien se plantea editar un boletín electrónico siempre le surgen dos preguntas para las que parece no tener solución:

1) ¿Cómo voy a conseguir las direcciones e-mail para enviarlo?
2) ¿Quién va a escribir los contenidos del boletín?

Respecto a la primera, y aunque no forma parte del objetivo de este artículo, te diré que tu web tiene que estar diseñada como un "campo de minas", debes llenarla de "trampas" para provocar que tus visitantes te den su dirección e-mail. Para eso, además de colocar en todas, o casi todas, las páginas de tu web un anuncio con un pequeño formulario invitándoles a suscribirse al boletín, tendrás que incluir muchos otros artilugios, como encuestas, libro de visitas, "recomiéndanos", autorespondedores, etc.

Y en relación con la segunda, aunque no lo creas es muy fácil llenar de contenidos un boletín. Lo ideal es que seas tú quien escriba, ya que si eres un experto en tu tema deberías demostrárselo a tus suscriptores. Pero si no te ves con fuerzas para escribir de forma habitual, es relativamente sencillo encontrar colaboradores que te cedan sus artículos gratuitamente a cambio de que les incluyas esa pequeña publicidad que supone su firma con el nombre, URL, e-mail, etc.

Y dicho esto, hay que aclarar algo muy importante: el objetivo de tu boletín. Porque a diferencia de lo que muchos piensan, la finalidad de un boletín no es tener muchos miles de suscriptores. Eso en sí mismo no vale nada si no sabes rentabilizarlo. Ni tampoco el objetivo de un boletín es generar dinero por sí mismo mediante la inclusión de anuncios, algo que es previsible que ocurra si alcanzas un buen número de suscriptores y tienes tu público-objetivo bien segmentado.

Pero aunque a nadie le amarga un dulce, y te sentirás muy contento cuando empieces a tener peticiones de anunciantes que quieren insertar su publicidad en tu boletín, tienes que tener en cuenta que si llenas tu boletín de anuncios perderá interés para tus suscriptores, y puedes empezar a ver cómo se reduce su número. Por esa razón, la publicidad en los boletines es algo que hay que cuidar con un mimo exquisito, dosificándola muy bien para que no resulte molesta y cuidando que el producto o servicio anunciado tenga una relación directa con los intereses de tus suscriptores.

Sin embargo, el objetivo básico de un boletín no es tampoco vender publicidad. El verdadero objetivo de un boletín electrónico debe ser "construir una sólida relación con los suscriptores para terminar convirtiéndolos en clientes". Y ahí es donde reside el verdadero valor de un boletín, el gran potencial de esta herramienta de marketing. Porque cuando alguien recibe tus comunicaciones semana tras semana, y lee tus consejos, tus opiniones y tus recomendaciones, es porque cree en ti y en tu profesionalidad. Y eso le hace estar predispuesto para confiar en ti cuando le propongas comprar algo, que no es otra cosa que tu producto o servicio.

Por esta razón, un boletín electrónico es el camino más sólido para vender productos o servicios en la red, unos productos o servicios que, por supuesto, terminarás vendiendo en tu tienda virtual. Pero cuando tus suscriptores lleguen a tu web, ya estarán convencidos de que van a comprar lo que tú les recomiendas, porque creen en ti, porque se dejan aconsejar por ti en cada número de tu boletín, porque ya sois viejos amigos.

Esta es la razón por la que, obligatoriamente, tienes que escribir en cada número de tu boletín, por duro que te resulte. Porque la única manera de crear esa relación que tan buenos frutos te proporcionará es mostrarte como alguien "real", como una persona física con nombre y, si es posible, rostro visible. Porque así es como se establecen unas fuertes relaciones entre las personas.

Y si de nuevo te echas a temblar pensando en que tendrás que escribir cada semana, deja de preocuparte. Porque no me estoy refiriendo a largos y sesudos artículos. Busca y negocia con terceros los contenidos de tu boletín, que sean ellos los que te aporten los artículos. Pero aún así, tú debes incluir al principio del boletín un pequeño espacio, que podrías llamar "Editorial", "Mensaje del editor" o algo similar, en donde aportes tus opiniones, donde "te mojes" y digas lo que piensas, donde cada semana aportes tu toque personal, donde te muestres como un ser humano de carne y hueso, con virtudes y con defectos, con opiniones e incluso con dudas, pero sobre todo, alguien que contacta con sus suscriptores de forma directa, diciéndoles lo que piensa y firmándolo con su nombre y apellidos.

Sé que estarás pensando que si das tus verdaderas opiniones puede que alguno de tus suscriptores discrepe de ti, o incluso que se ofenda. Y tienes razón. Eso es algo que a mí me sucede con frecuencia. Pero no puedes complacer a todos, porque aunque mintieras no lo conseguirías. Así que muéstrate tal cual eres, y si alguien te envía un e-mail discrepando, contéstale con amabilidad, pero también con firmeza. Son tus opiniones y tienes derecho a defenderlas, sobre todo si tienen fundamento. Y si por esa razón pierdes algún suscriptor, no te importe, porque el que se marcha así es seguro que nunca habría llegado a ser un cliente. Y por si lo has olvidado te lo repetiré una vez más: el objetivo de tu boletín es "construir una sólida relación con los suscriptores para terminar convirtiéndolos en clientes". Por eso, aquel que no vaya a ser nunca cliente, es mejor que se marche cuanto antes, porque lo único que hace en tu lista de suscriptores es molestar.

Si haces todo lo dicho, conseguirás dotar a tu boletín de algo importantísimo: personalidad. Y si consigues aunar esa personalidad que el editor debe imprimir en su publicación con la calidad de los contenidos, ten por seguro que el número de tus suscriptores subirá como la espuma. Y una vez que hayas conseguido esa preciada lista de miles y miles de suscriptores, habrás encontrado la mina de oro que buscabas. Ahora no te queda más que saber explotarla.

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